上一小节描述了提高企业社会责任的权重可以成为改变企业行为的工具。但是，上文没有考虑到，市场价格是由企业和消费者通过市场均衡机制来共同决定的。因此，我们也需要研究消费者的问题，尤其要研究如何改变消费者的偏好来影响市场价格，从而减少外部性。

　　传统微观经济学假设消费者是追求效用最大化的，而消费者所购得的产品效用是可以计量并加总的。虽然边际效用可能递减，但是从每个产品得到的效用与消费量呈正相关。笔者提出了一个新的效用函数：消费者效用函数＝a×消费产品带来的效用＋b×消费者社会责任；其中，消费产品带来的效用就是传统意义上的效用函数。假设只有两类产品，我们可以将此函数定义为：消费产品带来的效用＝U（清洁产品消费量）＋U（污染产品消费量）。消费者的社会责任体现为其在消费某一类产品时所得到的社会声誉。我们将其定义为：消费者的社会责任＝c×清洁产品消费量－d×污染产品消费量

其中c 和d 都大于零。

　　对发达国家的许多消费者来说，产品的价格和效用可能并非影响购买决策的唯一因素。这些消费者开始追求道德感和责任感，他们要知道产品生产方式、生产地点，以及是哪个工厂生产出来的，这个工厂是否有污染环境、使用童工、盗用知识产权等问题。如果有这些问题，即使产品比较便宜，他们也决定不买。而社会责任网络、要求企业披露污染信息的社会压力、NGO的努力等都使得消费者实现他们的社会责任成为可能。

　　如果消费者的社会责任在其目标函数中的权重b大于零，那么就可以证明，其目标最大化的结果，是该消费者消费的清洁产品（污染产品）数量大于（小于）b为零的情况下的结果。换句话说：有社会责任的消费者对清洁产品的需求＞没有社会责任的消费者对清洁产品的需求量；有社会责任的消费者对污染产品的需求＜没有社会责任的消费者对污染产品的需求量。

　　如果消费者有了社会责任，那么由于其对清洁产品的需求上升，在市场均衡的条件下，会导致清洁产品的价格上升，其效果类似于政府对清洁产品提供了一个价格补贴；反之亦然。本小节的政策含义是，除了上面由企业问题得出的三类绿色金融政策之外，还有第四类政策应该考虑，即提高消费者的社会责任感。具体的做法可以包括对少年儿童进行环保责任的教育，为社会提供企业的环保信息，树立环保人物榜样，利用公众舆论广泛谴责不环保的消费行为等。