一项国外调查显示，尽管约80%的发达国家消费者认为自己有绿色消费意愿，但实际上存在绿色消费行为的不到17%。中国人民大学环境学院教授李岩指出，消费者在考虑消费过程中会权衡经济成本、时间成本等，而市场上绿色消费品较少，难以满足消费者需求。绿色消费品的环境收益是其最大优势，但消费者支付意愿受多方面影响。降低绿色产品的溢价水平，提高消费意愿是推动绿色消费的核心。政府可通过产品环境标准、补贴、认证认可等方式，促使生产者生产更多绿色产品，同时提升消费者意识。